читай • пиши • делисьПерейти в журнал

МИР РЕКЛАМЫ №2

16.02.2016

Автор: Анастасия Солнцева

Такого о рекламе вы ещё не знали!


Дэвид Огилви – отец современной рекламы

Дэвид Огилви (1911 – 1999) – основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов; классик теории рекламы, признанный одним из лучших копирайтеров мира; человек, включенный French Magazine в список гигантов,которые внесли самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими. Многие называют Дэвида Огилви «отцом современной рекламы».

Именно Огилви первым применил строгий научный подход к рекламному делу, доказав, что четкие формулы и голые факты не менее эффективны,чем остроумные фразы и сексапильные образы. «В рекламном тексте нет второстепенных слов, – говорил Огилви. – Эмоциональным пассажам следует предпочитать конкретные цифры, клише должны быть заменены фактами, а бесплодные увещевания – заманчивыми перспективами». Именно эти тезисы стали впоследствии столпами созданной Огилви теории рекламного дела.

Во многом благодаря Огилви каждый цивилизованный житель планеты знает о существовании компаний American Express и Shell. «Каждый рекламный ход должен дополнять собой тот сложный символ, который именуется брэнд-имиджем», – писал Огилви, вспоминая о рекламной кампании для Hathaway. Он был не первым, комупришла в голову такая мысль, но Огилвипервым стал создавать брэнд-имидж напрактике. Как и всякий уважающий себя исследователь, Огилви «опробовал все на себе».

В 1954 году онсоздал новый имидж для... целой страны.Пуэрто-Рико после рекламной кампании,разработанной Огилви, превратилось вглазах потенциальных туристов изнеспокойного государства в страну сбогатой историей, переживающейсвоеобразный Ренессанс.

Свой успехОгилви объяснял тремя главными факторами.Первый – активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: «Создатели рекламы,игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений». Второй фактор успеха – феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку «Тяжелая работа никого еще не убила». Третий фактор – правильный подбор людей. Новым руководителям подразделений своей организации он дарил матрешку с запиской: «Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы,то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов».

О созданном им для себя имидже газета The New York Times в 1958 году писала так: «Мистер Огилви, безусловно, выделяется в ряду остальных специалистов по рекламе – по крайней мере, одеждой и манерами». Сам Огилви называл свой стиль «консервативной вальяжностью»: светлые твидовые костюмы, очки, «сидящие» на кончике носа, трубка— все это действительно резко контрастировало с корпоративным имиджем специалиста по рекламе.

Огилви был гением, но при этом он оставался обычным человеком: иногда тщеславным, надменным, самонадеянным. Он не терпел рядом ссобою недалеких людей, был резок ввысказываниях, часто прекращал отношенияс сотрудниками и клиентами. Он боялся летать самолетами и потому совершал длительные морские круизы через океан.

Одному желанию рекламного мэтра не удалось осуществиться. Он мечтал быть посвященным в рыцари,чего так и не случилось при жизни. А одним из самых печальных событий в своейсудьбе Огилви считал исключение из Оксфорда за неуспеваемость.

В 1988 году, в возрасте 77 лет, Огилви продал основанную им за 6.000 долларов компанию за восемьсот шестьдесят четыре миллиона долларов.

Full

Высказывания Огилви

Дэвид Огилви – классик рекламного дела и один из самых успешных бизнесменов мира. Его рекламные продукты становились частью рекламной среды и задавали стандарты на будущее. На высказываниях Огилви выросло не одно поколение рекламистов. Предлагаю ознакомиться с цитатами одного из патриархов рекламной индустрии.

Никто не расскажет о вас лучше, чем имена ваших партнёров.

Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.

Никогда не создавайте такую рекламу, которую вы бы не хотели, чтобы увидела ваша семья. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей.

Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар.

Большие идеи это обычно простые идеи.

Реклама может убедить человека купить некачественный товар, но только один раз.

Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама.

Full

Мысли выдающегося рекламиста из книги «Огилви о рекламе»

Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар.

Full

Прежде чем я это написал – наиболее известную из всех реклам автомобилей, – я сделал домашнее задание. Реклама вышла только в двух журналах и двух газетах и обошлась«на круг» в 25 тысяч долларов. В следующем году Форд целиком обосновал свою многомиллионную рекламную кампанию на утверждении, что их машины еще тише, чем «Роллс-Ройс».

Full

Я отказался от сотрудничества с «Роллс-Ройсом» после того, как они ввезли в США пять сотен бракованных машин. Два года спустянашим клиентом стал «Мерседес», и мыпослали целую команду наших сотрудниковна завод в Штутгарте. Затем последовала построенная на конкретных фактах рекламная кампания, которая подняла уровень продаж этих машин в Соединенных Штатах с 10 тысяч в год до 40 тысяч.

Full

Я позиционировал «Дав» как туалетное мыло для женщин с сухой кожей и использовал в рекламе обещание, которое выдержало все испытания: «Дав» увлажняет вашу кожу, когда вы принимаете ванну».

Full

Классический образец искусства создания образа. В течение 18 лет я использовал лицо своего клиента коммодора Уайтхеда в качестве символа в рекламе его собственного продукта.

Full

Хорошие идеи приходят из подсознания. Мне как-то приснился старый сельский пекарь, едущий в конной повозке по деревенской местности и везущий своим клиентам хлеб и булочки марки «Пепперидж Фарм». Прошло 25 лет, а лошадь и повозка все еще «едут» по телеэкранам.

Full